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SchleeGleixner Design- und Werbeagentur Aschaffenburg

Vortrag

Marke und Mittelstand

Das UNUS Magazin informiert Unternehmer und Selbständige in Bayern zu aktuellen Wirtschaftsthemen. In der aktuellen Ausgabe und auch im Rahmen einer vom Bayerischen Staatsministerium für Wirtschaft geförderten Vortragsreihe geben wir Entscheidern praktische Tipps, wie Markenbildung im Mittelstand gelingt.

Marke und Mittelstand

Marke ist Antwort.

Kommunikationsanlässe, -möglichkeiten und -kanäle sind heute mannigfaltiger denn je. Dieser Herausforderung müssen sich Unternehmen stellen, wenn sie erfolgreich bleiben wollen. Und Marken haben in diesem dynamischen Umfeld – mehr denn je – die Aufgabe, als Leitplanken zu dienen. Sie schaffen Vertrauen und helfen Menschen bei Kaufentscheidungen. Sie bieten Markenerlebnisse, die über den reinen Nutzen hinausgehen. Es geht also nicht nur um den Verkauf von Produkten und Leistungen, sondern vielmehr um Lösungen für Kundenbedürfnisse. Kunden und deren Bedürfnisse unterscheiden und verändern sich. Eine Marke muss in der Lage sein, darauf Antworten geben zu können.

Marke hat Anlass.

Ob bewusst oder unterbewusst: Mit einem Markenbildungsprozess geht stets ein Veränderungswunsch einher. Typische Anlässe, bei denen Unternehmensmarken auf den Prüfstand kommen, sind: Wachstum und damit verbundene neue Kommunikationsanforderungen, ein sich veränderndes Umfeld und Konsumentenverhalten oder ein sich verschärfender Wettbewerb, der Differenzierung erfordert.

Marke braucht Ziele.

Obgleich dem Markenprozess ein Veränderungswunsch zugrunde liegt, gelingt es mittelständischen Kunden selten, ihre Ziele präzise zu formulieren. Schnell werden greifbare Aspekte als Heilmittel ausgemacht: Ein einheitliches Erscheinungsbild mit Logo, Schrift und Farbe als Umrahmung einer „vordergründig marktrelevanten Vorteilsargumentation“.
Fundierte Markenarbeit aber beginnt schon bei der Zieldefinition. Im Dialog mit der Agentur sollten die Ziele überprüft, definiert oder filetiert werden. Sollen beispielsweise Mitarbeiter rekrutiert werden, lohnt es sich, die Aufgabe weitergefasst zu betrachten: „Was spricht denn tatsächlich für mich als Arbeitgeber?“ Oft gilt es, Themen wie Sinnstiftung, Unternehmenswerte und Markenversprechen zu klären. Spätestens hier wird klar, dass Marke kein Nice-to-have ist, sondern als ein essentielles Werkzeug zur Umsetzung von unternehmerischen Strategien funktioniert: Nach außen wie auch nach innen.

Marke braucht Substanz.

Damit ein Markenversprechen keine hohle Phrase wird, gilt es, auf grundlegende Fragen authentische Antworten zu geben. Zum einen zu identitätsrelevanten Aspekten, also zu all dem, was im Unternehmen selbst steckt. Zum anderen zu markenrelevanten Aspekten mit Blick Richtung Kunde und Wettbewerb. Welchen rationellen und emotionalen Vorteil hat Ihr Kunde? Was differenziert Sie tatsächlich vom Wettbewerb?
Markenprozesse helfen, viel über sich selbst zu erfahren und Klarheit über Stärken wie auch Schwächen zu gewinnen. Diese Erkenntnisse sollten verdichtet und auf Belastbarkeit überprüft werden. Damit sie sich zur Positionierung eignen, müssen sie beweisbar, relevant, zielführend und im Kern eigenständig sein.

Marke braucht Botschafter.

Ein erarbeitetes Markenbild ist aber kein Hochglanz- Handout für Mitarbeiter, sondern im Bestfall ein gelebtes Selbstverständnis. Deshalb ist es für eine erfolgreiche Implementierung essentiell, dass die Mitarbeiter rechtzeitig in den Markenprozess involviert werden. So können Ängste und Vorbehalte ausgeräumt und identitätsstiftende Prozesse angestoßen werden.
Denn jeder Mitarbeiter ist gleichzeitig Repräsentant des Unternehmens – Vor allem diejenigen mit unmittelbarem Kundenkontakt. Diese arbeiten i.d.R. nicht im Marketing und in der Kommunikation, sondern im Service und Vertrieb. Sie sind reale Markenbotschafter, die Nutzenversprechen und Haltung einer Marke in die Kundschaft tragen.

Marke braucht Begleitung.

Lassen Sie sich von Beginn an unterstützen. Konfrontieren Sie Ihre Agentur mit Anlass und Zielen. Suchen und extrahieren Sie gemeinsam Ihre Substanz. Achten Sie darauf, dass diese Substanz in der visuellen Übersetzung spürbar ist. Bleiben Sie unverwechselbar, aber anpassungsfähig.